如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動的事情之一是什么，那就是內容營銷盛行，許多企業通過內容營銷達到傳播或娛樂的目的。英國直銷協會（Direct Marketing Association）的調查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內容營銷方式，而76%的營銷者表示他們在過去一年利用內容營銷的頻率比前一年要高。
然而，在言必稱內容營銷的當下，很多企業卻并沒有抓到內容營銷的精髓。內容營銷和廣告的最大區別在于，內容營銷走出了渠道的限制圈，通過內容將品牌的傳播融入到一般的社會生活中。內容營銷如何與產品銷售連接，讓內容真正能夠為品牌創造附加值？這是所有營銷人員探索的議題。
未來，內容營銷往哪兒走？在回答這個問題前，我們先來看看小米的案例。
小米：從純內容傳播到產品化傳播
當小米開發產品時，數十萬消費者熱情出謀劃策；當小米新品上線時，幾分鐘內數百萬消費者涌入網站搶購，數億銷售額瞬間完成；當小米要推廣產品時，上千萬消費者奔走相告；當小米產品售出后，幾千萬消費者又積極參與產品的口碑傳播和每周更新完善之中……
小米的內容營銷似乎已經不單單是純內容傳播，而是一種產品化的傳播。
內容營銷的發動機：產品
借用互聯網營銷和互聯網思維，消費者往往無意之中扮演著小米的“產品經理”、“測試工程師”、“口碑推薦人”、“夢想贊助商”等多種角色，他們熱情飽滿地參與品牌發展的各個細節中。針對“小米現象”，無數人從各個“側面”探索小米成功的“秘密”。小米科技聯合創始人黎萬強在他的《參與感：小米口碑營銷內部手冊》卻以內部人身份從“正面”毫不刻意保留地指出：互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。小米公司內部稱之為“口碑鐵三角”，即“發動機”（產品）、“加速器”（社會化媒體）、“關系鏈”（用戶關系）。
內容營銷的語言體系：以產品為載體的偶像文化
任何成功的品牌，本質上都是為用戶創造一種可供用戶消費和追隨的文化，形成具象的準信仰，這是一個互相成就的過程，而不是傳統意義上的商品交易過程。
當你忽然之間有了大量粉絲的時候，你有沒有想過如何做好一個偶像？僅僅把他們當作用戶就能取得成功嗎？諾基亞和摩托羅拉也曾經有大量的用戶，可是他們今天怎么了？
只有小米想明白了這個問題，小米并沒有把用戶當作純粹的用戶（即使用戶思維是小米非常成功的地方），當小米發現他在一夜之間擁有海量用戶的時候，他已經通過亞文化的流行，找到粉絲管理和粉絲增值的有效方式。
MIUI是目前眾包程度最高的手機OS，這款產品在打造過程中有大量來自用戶的意見，甚至和AKB48的選舉類似，MIUI社區針對不同產品體驗會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產品升級迭代中，這些用戶還會按參與度分成不同等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產品的前期規劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創造了巨大的精神價值：榮耀感。
如果你有關注小米的微電影或傳播上的內容，你會發現大部分主題都離不開夢想和追求，甚至有不少是以年輕人、學生為背景，并不是小米拍不出高大上的唯美電影，任何品牌傳播的內容，如果脫離了用戶的現實，都是一廂情愿的行為，小米即使是由一群高大上的人共同創辦的，但是在品牌理念上，他們非常接地氣地以用戶為出發點，照顧到年輕人的真實情感。
微電影，口號，米兔，會員層級，發布會甚至跨平臺的搶購都成為小米的文化標簽，在各種去中心化的事件中，小米一再成為話題的焦點，這些都是小米的儀式感，是粉絲對品牌信仰的有力支撐。
結語：由上可見，小米的內容營銷都是以產品為載體，和用戶如朋友般一起玩、討論產品，通過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產品傳播。以小米為引領，當下網絡時代用戶和企業之間，不再只是單純的賣產品時代，而是賣“參與感”的新時代。當下內容營銷的新趨勢是，從純內容傳播轉向產品化傳播。
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